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鲁酒三次浪潮的产业响与品牌重塑

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鲁酒三次浪潮的产业响与品牌重塑

   建国以来,中国白酒跌宕起伏,出现过很多种(清代瓷器小茶壶)“浪潮”,如贴牌潮、香型潮、高价潮、并购潮、扩张潮、健康潮等等,这些都响、推动,或着阻碍过白酒产业的发展。

   作为曾经的“白酒产销k22省”,如今的白酒消费大省,鲁酒的发展可谓一波三折,一直是各种“浪潮”的参与者、助推者、受益者,也曾经是“受害者”。

   梳理中国白酒40年发展史,鲁酒曾经开创并掀起过“三次浪潮”-k22“低度浓香潮”,“创领芝麻香”,“北派酱香热”。“三次浪潮”对鲁酒的产业发展和战略决策,起到了极大的“政策响”。

   2018年6月,山东省下发“鲁酒振兴清代茶器瓷器种类特点”,明确提出,要打造一批全国知名的卖瓷器茶具,培植2家主营收入过百亿元的全国白酒领瓷器茶具套装主营收入过30亿元全国白酒知名瓷器茶具按色泽分主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。为鲁酒高质量发展指明方向、提供强有力的政策支持。《瓷器茶壶怎么清理茶垢》强调,要发挥鲁酒现有的“一低一降一特”优势,重点发展低度浓香白酒,支持降度酱香、芝麻香白酒发展。

   巧合的是,这个“振兴意见”中的“一低一特一降”,正是鲁酒在历史上掀起的“三次浪潮”,形成了鲁酒振兴的“三驾马车”,在响着鲁酒的发展轨迹!

   白酒专家沈怡方曾说:“中国低度白酒诞生开创在河南,发扬广大在山东”。

   沈老此线年河南张弓酒厂总工程师、名誉厂长郭宗武研制成功了度优质张弓白酒,填补了我国酿酒行业的一项空白,开创了我国低度白酒先河。他编著的《昆山买瓷器茶杯哪里有》一书于19年8月由河南科技出版社出版发行,张松茂瓷器茶具价格开发低度白酒的教科书。

   这与上世纪八九十年代的河南、山东两省的地理位置、经济发展水平、酿酒规模,以及思想观念有关。彼时,处于沿海的山东省,其经济发展明显高于河南,GDP连续多年全国k22、第二,电机的拥有量明显高于河南。

   19年,山东曲阜酒厂(瓷器老茶壶)一个叫曾奇栋的人,力排众议在山东电台刊播了k22支白酒广告,有人认为这是败家子的举措,谁见过白酒厂往电台扔钱做广告的呢?

   这一年,曲阜酒厂将多度的高度白酒降至度,电广告推出的正是“山东k22瓶低度淡雅浓香白酒”-k22孔府家酒。

   19年,度孔府家酒在“第五届全国评酒会”荣获国家银质,成为山东省k22国优粮食白酒。19年,尝到电广告甜头的孔府家酒,率先在央上做起了白酒广告,聘请当时最火电剧《茶杯瓷器烧制沈阳》主角王姬做代言人,一句“孔府家,叫人想家”一夜之间火遍全国。

   这是央的k22支白酒电广告,也是中国k22支白酒电广告。孔府家大门口排起了长长的拉酒车队,甚至出现了“拉酒师傅排队给酒厂送礼”的现象。

   正是孔府家酒开创的“电广告”先河,打开了鲁酒在全国的知名度,鲁酒“低度浓香大潮”一发不可收拾,火爆全国。从19年到19年连续三年,鲁酒诞生了两个驰名中外的“央标王”-k22孔府宴和秦池,以及兰陵、景芝景阳春、泰山特曲、金贵、齐民思、古贝春、扳倒井等一批知名度很高的品牌。南到珠三角,北到东三省,西到雪域高原,甚至东南亚、东北亚,鲁酒无不受到热烈欢迎,每年春秋两届的“全国糖酒会”简直就是“低度浓香鲁酒”的狂欢节,业界称“山东酒疯子来了”。

   鲁酒震惊了全国,潮水般的“正面”和“反面”舆论涌向山东。19年,四川省统计局局长夏代川,亲自撰文《唐山瓷器茶具》从各个层面反思川酒,督促川酒“觉醒”,学习鲁酒的开创精神。同时,也因“树大招风”引来了北京某媒体的调查和暗访。

   白酒专家沈怡方先生认为:“以孔府家为代表的鲁酒曾为中国白酒的发展作出了巨大的贡献”。

   然而,沈老并没有想到,当19年新世纪前夜“鲁酒狂欢节”落幕的时候,除了“电广告做得好”外,鲁酒并没有让消费者记住什么“个性”和“特色”?倒是“觉醒”的川酒发起的“地理产区”、“浓香技艺”和“六朵金花概念”三位一体的猛烈攻势,响了一大批业内外人士。

   以至于后来,人们有了一种错觉,有人甚至说“标王事件给川酒浓香做了的广告”。

   其实,还有一个省,一直对鲁酒这场“标王战”处于“懵逼状态”,尤其在19年后发生“鲁酒遭遇战”或“川酒反击战”时,该省进行了冷静思考,他们对市场进行大规模摸底调研,这个省就是江苏。

   2004年11月1-3日,首届“苏鲁豫皖白酒峰会”在洋河酒厂召开,专家们做出了方向性的判断-k22“苏鲁豫皖以味为主的特征,在浓香型白酒中是独树一帜的,总体上要在味上下功夫”。

   其实,“在味上下功夫”正是后来苏酒崛起的源头和密码,也是苏酒观战后总结和探寻的“方法论”。

   如果说,“k22次浪潮-k22低度浓香潮”,成就了孔府家、秦池、孔府宴、金贵、齐民思,但是,当年这些“最红明星”并没有做大做强,甚至绝大多数关、转、并、停、卖了。

   其实,与苏酒、徽酒“以味取胜的绵柔淡雅浓香”和川酒“以香取胜的窖香浓郁浓香”相比,鲁酒“低度浓香”的风格定位和传播诉求是基于“产品思维”,而不是基于“消费思维”,是“没有伤力”的,方向跑偏了。

   如果,把白酒比喻成一道菜,苏酒选择了菜的“味好”-k22口感绵柔淡雅;川酒选择了菜的“香好”-k22窖香浓郁(中英双语款瓷器茶壶);黔酒选择了菜的“料、艺、养”-k22做工复杂;鲁酒则选择了菜的“温度”-k22凉菜或热菜,除非你能让消费者感受到“热菜”与“凉菜”的好处和舒服,否则,只是为了让人多喝,这是一个尴尬的诉求。

   其实,鲁酒当年的崛起,是抓住了“从计划经济到市场经济转型”的机遇期。改革开放初期的19—19年,山东省GDP连续四年全国k22,九十年代前后又连续五年全国第二。尤其是“小平南巡”后掀起的“二次改革”,“破三铁”、“下海潮”、“大招商”、电媒体崛起等,极大推动了国人对白酒的需求,这是鲁酒遇到的的一个“风口”,更是“富裕山东”带来的敢为人先的自信。

   19年后,当鲁酒“低度浓香”和“广告标王”的风头被川酒盖过,鲁酒优势在一天天下降,重新找到“鲁酒优势”,“复兴鲁酒”或“振兴鲁酒”成为当务之急。

   其实,新世纪以后,在业内人士看来,四川有浓香和“六朵金花”,贵州有酱香和茅台,黄河以北有清香;鲁酒(冬奥瓷器茶具)有什么优势和个性呢?好像一下子处在了迷茫之中。

   2000年后,当鲁酒还在“蛰伏期”,作为目睹“川鲁大战”的四川省和江苏省,在推出“高端个性产品”上似乎“感觉人生达到了巅峰”,越战越勇,推陈出新,不断掀起浪潮。

   2000年8月,四川全兴集团推出 “水井坊”;2001年3月,四川泸州老窖集团推出“国窖13”;2003年8月,江苏洋河酒厂推出了高端品牌-k22洋河蓝色经典。“三大新名酒”全部剑指高端。

   还是要感谢“苏鲁豫皖白酒峰会”,在2004年“移师泰安”召开的“第二届苏鲁豫皖白酒峰会”上,十七位评委一致评价景芝酒业的芝麻香是“国内真正的芝麻香白酒!”

   直到这个时候,鲁酒业内人士开始自省自觉,对上世纪年代就已经在景芝镇发现,19年“第三届全国评酒会”确立的“十一大香型”,而今,几乎被忽甚至放弃的芝麻香型白酒,来了一次全面审。

   原来,鲁酒一直有自己的典型风格代表,只是被“全国山河一片浓”的声浪淹没了,大敌当前,低谷徘徊,山东“治酒人”为什么不启用芝麻香呢?是没有找到“方向感”、“支撑点”和“方法论”吗?

   2005年,国家标准化管理委员会再一次下发制订“芝麻香型白酒”国家标准的计划。

   2006年4月27日,全国芝麻香型白酒国家标准讨论会在山东景芝酒业召开;2007年7月1日,以景芝酒业为主导起草的“芝麻香型白酒国家标准”正式经国家发布,标志着鲁酒正式有了本土的香型品类。

   2009年9月12日,山东隆重举办了“芝麻香·中国香”为主题的“中国芝麻香型白酒发展高峰论坛”,山东副省长亲自出席,景芝,趵突泉,扳倒井,泰山获芝麻粘瓷器茶具胶”称号。

   一如川酒创新诞生了“国窖13”和“水井坊”,苏酒创新诞生了“蓝色经典”。山东景芝酒业在传统芝麻香产品基础上,开创诞生了高端芝香品牌-k22“一品景芝”。这是鲁酒“专为芝麻香设计打造”的“k22个高端品牌”,景芝酒业为此投入了全方位的资源。

   2010年秋季,恰逢“全国糖酒会”在怀特茶城 瓷器举行,由景芝酒业挑头,掀起了一场声势浩大的“一品景芝,创领中国芝麻香”浪潮,引起全国媒体的广泛关铁瓷器茶具跟进,甚至,掀起持续多年的“地面阻击战”和“空中口水战”。

   那几年,很多外地人尤其北京人和“在北京的山东人”来山东直接提出“喝芝麻香”,回北京也是要求带回去几瓶芝麻香。可见,芝麻香白酒已经在山东生根发芽。紧接着2011年,“一品景芝”在鲁酒中k22获得山东省“省长质量”,2014年又获得誉为质量奥斯卡的“全国质量”。

   然而,正当景芝酒业“创领中国芝麻香”风头正建水瓷器适合红茶都看好景芝,山东各协会领导时不时会说“鲁酒振兴也只有靠景芝了”。从2012年底开始,中央“八项规定”颁布后的响立竿见,高端餐饮消费受极大到遏制,“芝麻香浪潮”迅速进入了“退潮冯小勇瓷器茶壶在芝麻香酒的研发和推广上,开始偃旗息鼓。

   芝麻香发明者——景芝酒厂,面临更大、更严峻的考验,继续推高端芝麻香,损失更大;不推芝麻香,产业面临熄火淡忘,鲁酒香型个性有可能完全丧失。

   “历史性的抉择”需要勇气,更需要实力,令人没有想到的是,景芝酒业“咬定芝香不放松”,不但没有放弃,反而加大了科技研发力度、场景品鉴力度和资金投入,并重新定位传播策略。

   大约从2013年下半年开始,景芝酒业进行了“思想转变”和“营销转型”,进入“芝香新常态”。连续5年在全省范围内实施规模浩大的“芝香体验式品鉴营销”——集“技术营销、场景营销、数字营销、赏营销”等于一体,同时,创造性推出了“芝香六大价值——产区价值、品类价值、工艺价值、标准价值、历史文化价”,再次引起业内外高度。

   景芝酒业别开生面开创的“芝香盛宴品鉴会”,因实施早、密度高、精准性、响大,被誉为“鲁酒品鉴k22会”,其中,一场历时三月、全国各地5万余人深度参与的“一品景芝获全国白酒品评k22名鉴赏会”掀起了“芝香品鉴风潮”。

   2017年,在“芝香盛宴品鉴会”的推波助澜下,景芝酒业的空中打击力度跟了上来,一句“在山东,喝芝香”的大手笔广告的投放和诉求,一夜之间布满了齐鲁大地,铺天盖地的户外高炮和新媒体投放,勾起了山东人的好奇欲望,“芝香”一下子拉近了与山东人的距离。2019年,凭借卓越的景德镇瓷器茶具多少钱口感,一品景芝在中国食品工业协会评委年会上征服200多名国家白酒评委,“一举夺魁”荣获“全国白酒品评名”。

   如果从2009年算起,整整十年来,这股被誉为“鲁酒第二次浪潮”的“创领中国芝麻香”,尽管中间充满了很多变数和曲折,但是,它是“鲁酒振兴”的地火,在景芝的坚守下不曾熄灭,而且,业绩最终出现了大幅增长,景芝越发有了自信。

   2019年,景芝销售收入增长11.3%,一品景芝芝香白酒猛增130.2%瓷器茶缸价格表的转型升级,探索出了更多经验与道路,提供了可资借鉴的样板。一份2020年春节前的“省城白酒调查报告”显示,芝香正以“高端鲁酒代表”的形象,在山东人的心智中生根、发芽、开花。

   事实上,正如“苏酒振兴”是由洋河创领,“川酒振兴”是由五粮液创领,“黔酒振兴”是由茅台创领,他们都是“省级龙头”和“品类创新之王”。未来,也许“鲁酒振兴”会很更曲折复杂,但我们认为,一定不能没有芝香型白酒,不能没有景芝酒业的创领和坚守。

   鲁酒掀起的所谓“北派酱香热”,是从2016年下半年波动,2017年抬头,2018年发热,2019年发烧。热的主要原因,是根据茅台价格的走势。

   其实,山东的“北派酱香热”是贵州之外的一个独特存在,四川、江苏、河南、安徽、河北、湖北、山西、东北等,甚至整个长江以北的白酒生产省份,都没有所谓“北派酱香热”这种现象,只有山东有。

   山东省(济南)与贵州茅台镇相距10多公里,穿越半个中国,茅台酒瓷器茶具品质造成如此大的响呢?

   拨开历史的迷雾发现:酱香之于山东,竟然是时代造就的独特产物,几乎都源于“一个与茅台酒厂有关的打动人心的故事”。云门春、古贝元、景阳冈赖茆、红太阳祥酒、杨湖酒业、秦池、金贵、甚至包括景芝等,都与茅台酒厂有着很深的历史渊源。

   可以说,“学茅台,造酱香”一直是鲁酒40多年来的“产业传统”,这个传统一直没有丢,只是潜在水下,未成气候,也没有时机爆发。

   另外,有消息人士透露,山东与茅台酒厂的关系,也与“老乡关系”有关,改革开放初期,“广州生意靠中央,山东生意靠老乡”这句话很流行,山东的很多酒厂是“机缘巧合”,通过“上层关系”或“老乡关系”与茅台酒厂牵上了线。

   目前,山东市场已成为“茅台酱香酒”全国5大核心市场之一(瓷器茶杯中国制造),2018年茅台在山东销售突破亿,2019年茅台酱香系列酒在山东销售10亿左右。多亿的酱酒味道,每天在“熏陶、驯养、征服”山东人的味蕾。1亿人口的山东人,平均每人每年消费元的茅台酱香酒。这还不算茅台镇上的其他酱香酒。

   令人不可思议的是,2019年以来,山东很多人聚会时,竟然真的张口就说“来点酱香吧”,济南市场调查也现显示,酱香在商场终端明显热卖,但主要热衷于购买外地酱香。

   另外,经过茅台酒多年的培养和宣传,很多人竟然真的相信“喝酱香好、时髦、健康”,相信茅台是“高端酒”的标签和代表,这种“心理效应、场景效应”和“价值效应”是非常可怕的。什么还能比“健康论”和“心智论”更有力量呢?

   目前,关于鲁酒“第三次浪潮——北派酱香热”,业界担心比醴陵星火瓷器茶杯价格一窝蜂推酱香,但“个性风格”并不突出,创新不够,说不出与“茅台镇酱香”的本质区别,没有找到准确的或者打动人心的“北派特色”,规模也并不大。

   一般来说,“产区认知”是很难改变的,比如“杭州西湖龙井,浙江绍兴黄酒,山西陈醋、江西景德镇陶瓷”等等,这些都是历史沉淀的核心产区,要想超越形成“另外产区”,必定另辟蹊径,“虚心学习,绝不模仿”,必定挖掘当地独有的环境资源,从命名、工艺、历史、文化等进行创新,自成体系。

   全国各地都生产茶叶,但“红茶、青茶、绿茶、黄茶、白茶、黑茶、乌龙茶”等品种大有区别,而“品种之下的品种”也大有区别,工艺功能不同、历史故事不同。甚至在同一“茶产区”,名称、品种、工艺、原创故事也绝不相同。

   比如:浙江的“西湖龙井”工艺自成一体,故事1200年,而福建的铁观音、大红袍、白毫银针,正山小种(薄胎瓷器茶具k21)四种茶叶同产于福建,其名称品种、工艺功能、冲泡饮用、诞生故事却大有不同。

   另外,安徽的黄山毛峰;河南的信阳毛尖;江苏的洞庭碧螺春;山东的日照绿茶等。各自宣传的地理品种、工艺功能、冲泡技巧、饮用方式、储存方法、历史故事,无不独树一帜,卓然不同。

   回到酿酒业,可发现鲁酒的创新不足。从上世纪九十年代的“次浪潮——低度浓香潮”起,鲁酒在“品类、品质、工艺”上一直在模仿,从未超越过。

   鲁酒“次浪潮”后的教训瓷器茶杯名称“迷信川老大”,宣传上毫不避讳——采用四川人工窖泥和浓香工艺,四川酿酒大师亲临指导,与四川某研究机构、某酒厂合作,包装上甚至用某川酒专家的头像,等等。至少在2010年以前,鲁酒基本上是这么宣传的。

   正是在2002-2012这个所谓“黄金十年”,2007年川酒总产量超过了鲁酒,成为白酒生产大省,销售收入、税金、利税三项指标也稳居全国,鲁酒从此失去了“冠军”宝座。

   那么,当“第三次浪潮——北派酱香热”到来时,鲁酒是否能抓住这次机遇,“学习但不去模仿,吸收但自成体系”,打造出几家10亿级别,几家30亿瓷器青花茶具拍卖?甚至是民国钱江彩瓷器茶壶呢?

   目前,古贝元,云门春、景阳冈赖茆,被称为“北派酱香三剑客”,借这次“酱香风口”正在发力,业绩攀升,很多地方可圈可点。

   古贝元酱酒的优势是底盘大,实力强,科研精,队伍稳,有章法,接地气。酱香的历史渊源有40余年,借古贝春集团的响力,开发出的“古贝元酱香白板”已经畅销了20余年,近年来业绩猛增,创新能力很强,不仅在省内尤其省城济南有不小响力,在省外也有一定响力。

   云门春酱酒的优势是,一直专注专心做酱香,2009年曾与茅台、郎酒共同起草制定了《粉彩瓷器茶壶》,成为中国酱香型白酒国家标准的三大制定者之一。

   景阳冈赖茆酱酒的优势是,勇于创新,自我探索,研发出了“用140种中草药”封藏于陶坛四周的“酱香复窖工艺”,使酒与中药分子相互渗透,有很好的保健功效。

   其他如红太阳、杨湖、秦池等也在“北派酱酒”上各有优势,在一定市场范围内赢得了消费者的认可。另外,山东粘瓷器茶具胶,也或多或少有酱香产品。

   可以说,目前“北派酱酒”在山东境内有星火燎原之势。至于,能否打造10-景德镇瓷器茶罐,还要看“老天”能否给鲁酒机会,而自2020年春节以来,源自武汉的这场举世震惊的“肺炎”对鲁酒的响有多大?是减弱“北派酱香热”,还是加剧“北派酱香热”?目前还不好说。

   但是,通过业界的反映看,大家似乎对酱香酒的信心没有减持。而茅台这个酱香的风向标,其股票仅在严重的最初几天震荡了一下,后来平稳回升至每股1100元以上,而产品价格也没有受到太大响。这场前所未有、代价惨重的“公共卫生事件”,会改变人们什么呢?

   改变的就是,人们对健康、养生、卫生、免疫力等的更加重,人们活得更加精致小心。更信奉“少喝酒,喝好酒”和“健康饮酒,饮健康酒”的生活理念,谁在这方面做得好,谁将赢得未来。而酱香酒和芝香酒,在这方面的“产品重”和“传播手法”,无疑走在了前列。这可能是鲁酒“第三次浪潮——北派酱香热”掀起的基础和创新的根本。

   但是,也有一种可能是,在鲁酒“第三次浪潮”中,关于健康酒的诉求,不排除“酱香”和“芝香”的交相呼应和对垒竞争,因为在工艺上,酱香、芝香同祖同源,的结果是,酱、芝携手,共同推动“健康鲁酒”的发展浪潮。

   “三次浪潮,三十年”让我们认识了鲁酒的变迁——从“广告营销”,到“品质提升”,到“打造品类”,到“迷茫平静”,到“开放引进”,到“高端竞争”……正一步步在寻思中找到自我。“鲁酒振兴”提出的“一低一特一降”是“三次浪潮”的注脚。

   但是,我们也必须看到,鲁酒存在的现实问题,“鲁酒振兴” 之路并不好走,甚至非常艰难:

   一、最有消费优势、产量的“低度浓香”似乎过不了100元的关,价格低、利润低,严重响了鲁酒企业的发展,0元以上的“高端大单品”几乎都让给了外来品牌。

   二、本土特产品类“芝麻香”,因发展历程跌宕起伏,经过多年的内战,目前大多持观望态度,只有一家大企业专注坚守,投入资金研发推广,还形不成强大势能。

   三、“北派酱香”学习茅台没问题,但技艺个性不能完全模仿茅台,未来一定要有开创出自己独特的“技艺与品质体系”或概念创新。家齐白石曾说过“学我者生,似我者”。

   四、鲁酒大企业对“品牌文化”和“文化品牌”的迷茫与困惑。山东本来是文化大省,是中华文明的重要发祥地之一。目前,越来越的业内外人士认为——“在品质过硬的基础上,文化已经成为白酒企业的核心力量,未来中国白酒将是一个文化致胜的时代”。

   但是,近年来,让“齐鲁文化”为鲁酒(乾隆茶叶未瓷器)赋予鲜活灵魂和品牌价值,并开展高端文化活动,一直是缺失的。正如一位酒业副总所说“鲁酒%以上的钱都砸在渠道上了”。

   显然,鲁酒自“标王事件”以来,应该进行“第三次反思”。次大反思是“技不如人”,工艺、技术、香型都是从四川搬过来;第二次大反思是“名不如人”,五届全国评酒会17个国家名酒,鲁酒一枚没有。“第三次反思”是什么呢?

   “广告砸出的品牌有名气,技艺支撑的品牌有底气,文化托起的品牌有贵气”。如今的鲁酒,不缺名气(汝窑瓷器茶具),不缺品质(带盖茶杯瓷器),缺的是贵气。贵气来自文化、政治、传统、稀缺、精致、高度、故事等等。正如中国食品工业协会秘书长马勇所说,“山东不缺好酒,缺打动人心的好酒的故事,茅台的高贵是因为故事讲得好……”。

   其实,以所谓鲁酒“四大家族——景芝、兰陵、孔府家、泰山”为代表,鲁酒品牌真的“缺文化”吗?每一个品牌的文化内涵、真实故事、当代价值,似乎都如此的丰富而高贵。

   2019年12月17日,山东社会科学院研究员王赛时,在“第二届黄淮流域白酒核心产区领袖企业峰会”上,以多年研究成果证明:中国“白酒之源”在黄淮,高粱烧的源头在山东,中国个琥珀色的黄酒起自唐代的山东等,这是为博大精深的“鲁酒文化”提个醒,这只是“文化鲁酒”的冰山一角。

   我们认为,鲁酒的“次浪潮”应该叫“广告时代”,“第二次浪潮”应该叫“品类(品质)时代”,鲁酒的“第三次浪潮”应该是“文化时代”。